2016年遼寧工程技術(shù)大學(xué)專升本考試大綱——《市場(chǎng)營(yíng)銷》
【指定參考教材】
1.《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)訓(xùn)》 北京理工大學(xué)出版社，林文杰主編
2.《管理學(xué)基礎(chǔ)》西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，王愛民 張素羅主編
3.《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》大連理工大學(xué)出版社，覃常員主編
4.《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，趙麗生主編
第一部分 理論考試部分（200分）
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（100分）
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述
了解：企業(yè)營(yíng)銷觀念
掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的外延和內(nèi)涵
重點(diǎn)掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)
第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
了解：營(yíng)銷環(huán)境的概念，營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷行為的關(guān)系
掌握：間接營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對(duì)營(yíng)銷行為的影響；直接營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對(duì)營(yíng)銷行為的影響
重點(diǎn)掌握：營(yíng)銷環(huán)境分析的基本方法
第三章 消費(fèi)者購(gòu)買行為
了解：消費(fèi)者購(gòu)買行為含義，購(gòu)買群體在決策中的角色及各自作用
掌握：影響營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素
重點(diǎn)掌握：消費(fèi)者購(gòu)買行為的整個(gè)決策過程
第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
了解：營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成
掌握：營(yíng)銷調(diào)研的基本內(nèi)容和基本方法，各種實(shí)地調(diào)查的特點(diǎn)和基本內(nèi)容
重點(diǎn)掌握：基本數(shù)據(jù)的處理方法，并撰寫簡(jiǎn)單的調(diào)研報(bào)告
第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
了解：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法
掌握：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容
重點(diǎn)掌握：目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，市場(chǎng)定位的程序和方法
第六章 產(chǎn)品策略
了解：產(chǎn)品整體概念的含義及意義
掌握：產(chǎn)品生命周期的含義及判斷，產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略
重點(diǎn)掌握：產(chǎn)品組合的分析方法及產(chǎn)品組合策略的要點(diǎn)及運(yùn)用
第七章 價(jià)格策略
了解：影響定價(jià)的四大因素
掌握：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件，
新產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用
重點(diǎn)掌握：價(jià)格變動(dòng)策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用
第八章 分銷策略
了解：分銷渠道對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和意義，分析渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)
掌握：中間商的選擇、渠道沖突、中間商激勵(lì)、評(píng)估及調(diào)整等內(nèi)容
重點(diǎn)掌握：分銷渠道的含義、類型及影響渠道選擇因素分析
第九章 促銷策略
了解：促銷組合的三種基本策略及適應(yīng)條件
掌握：人員推銷管理內(nèi)容，銷售人員的條件、挑選、訓(xùn)練、激勵(lì)和評(píng)價(jià)，廣告策略內(nèi)容及管理要點(diǎn)
重點(diǎn)掌握：影響促銷組合的因素分析及銷售促進(jìn)的各種形式
《企業(yè)管理》（60分）
第一章 導(dǎo)論
了解：管理的概念、管理者的角色和技能、管理學(xué)的概念及特點(diǎn)
掌握：管理的基本職能
重點(diǎn)掌握：管理的性質(zhì)、管理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容
第二章 管理思想
了解：管理學(xué)形成的歷史背景及原因
掌握：古典管理理論、行文科學(xué)理論、管理科學(xué)理論以及現(xiàn)代眾多學(xué)派的主要觀點(diǎn)
重點(diǎn)掌握：“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”的管理含義
第三章 決策
了解：決策的含義、特點(diǎn) 、標(biāo)準(zhǔn)，決策的不同類型
掌握：決策的程序，定性決策的方法
重點(diǎn)掌握：定量決策的方法
第四章 計(jì)劃
了解：計(jì)劃工作的特征、作用、程序和編制方法
掌握：戰(zhàn)略管理的特征和制定戰(zhàn)略的方法
重點(diǎn)掌握：目標(biāo)管理的局限性和實(shí)施程序
第五章 組織
了解：組織和組織工作的含義、組織工作的特點(diǎn)和內(nèi)容
掌握：組織設(shè)計(jì)的任務(wù)，人員配備的內(nèi)容
重點(diǎn)掌握：組織設(shè)計(jì)的原則、組織設(shè)計(jì)的權(quán)變因素及主要組織結(jié)構(gòu)形式的特點(diǎn)，掌握職權(quán)的種類及相互關(guān)系，集權(quán)與分權(quán)的營(yíng)銷因素及授權(quán)的要點(diǎn)
第六章 激勵(lì)
了解：激勵(lì)的模式和要素
掌握：各種激勵(lì)理論
重點(diǎn)掌握：進(jìn)行激勵(lì)的具體方法
第七章 領(lǐng)導(dǎo)
了解：領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)的作用和溝通的意義，協(xié)調(diào)的原則與內(nèi)容，不同溝通的類型的特點(diǎn)
掌握： 領(lǐng)導(dǎo)、溝通的概念與本質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)與管理的關(guān)系，人性假設(shè)理論，溝通的過程、障礙
重點(diǎn)掌握：領(lǐng)導(dǎo)行為理論和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變理論，協(xié)調(diào)方法與途徑，有效溝通的實(shí)施方法
第八章 控制
了解：控制的含義，控制在管理中的地位和作用、控制的分類
掌握：控制的基礎(chǔ)、前提、原則、過程、特點(diǎn)
重點(diǎn)掌握：控制的方法
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》（與《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》任選）（40分）
第一章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)概述
了解：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)的產(chǎn)生與發(fā)展
掌握：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的涵義、特點(diǎn)、類型、內(nèi)容和作用、程序
第二章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)
了解：市場(chǎng)調(diào)查研究的架構(gòu)
掌握：分析市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)工作，重點(diǎn)公司面臨的問題的定義，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)作用于營(yíng)銷的原理
重點(diǎn)掌握：⒈市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)
⒉市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的原理
⒊市場(chǎng)調(diào)研人員的管理即基礎(chǔ)管理、訪問技巧和監(jiān)控管理
第三章 市場(chǎng)調(diào)研的抽樣技術(shù)
掌握：抽樣技術(shù)的基本原理、特點(diǎn)
重點(diǎn)掌握：抽樣技術(shù)的方法：
⒈單純概率抽樣。⒉等距概率抽樣。⒊分層概率抽樣。⒋整群概率抽樣。⒌非概率抽樣
第四章 文案調(diào)研與問卷調(diào)研法
了解：文案調(diào)研法的步驟與文獻(xiàn)收集原則
掌握：文案調(diào)研法優(yōu)缺點(diǎn)
重點(diǎn)掌握：⒈文獻(xiàn)資料的資料來(lái)源于查找方法
⒉問卷設(shè)計(jì)的程序、結(jié)構(gòu)、類型
第五章 實(shí)地訪問調(diào)查研究法
了解：實(shí)地調(diào)研法：⒈面談訪問；⒉媒介訪問法：電話、郵件、網(wǎng)絡(luò)、媒體；⒊書面訪問法；⒋觀察調(diào)研法；⒌實(shí)驗(yàn)調(diào)研法
掌握：電話訪問的適用的范圍和特點(diǎn)
重點(diǎn)掌握：面談方法，包括如何設(shè)計(jì)面訪的問題，探索入戶訪談拒訪率高的原因，介紹入戶訪談的技巧和具體的程序；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法的特點(diǎn)與實(shí)施；郵寄調(diào)查法的概念與特點(diǎn)
第六章 觀察調(diào)研與實(shí)驗(yàn)調(diào)研法
了解：⒈觀察法的基本要求和主要觀察記錄技術(shù)
⒉實(shí)驗(yàn)法的一般常識(shí)
重點(diǎn)掌握：⒈觀察法的類型及其在市場(chǎng)中的應(yīng)用
⒉實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的設(shè)計(jì)與實(shí)施
第七章 調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析
掌握：⒈如何對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)⒉如何對(duì)資料的信度效度進(jìn)行審核和分析⒊如何運(yùn)用統(tǒng)計(jì)圖進(jìn)行描述性分析⒋如何對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分布分析和相對(duì)分析⒌集中量數(shù)分析和離中量數(shù)分析
第八章 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫作
了解：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概念和特點(diǎn)
重點(diǎn)掌握：⒈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)⒉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫作程序、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、行文安排。⒊市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的語(yǔ)言表達(dá)技巧
第九章 定性分析預(yù)測(cè)方法
重點(diǎn)掌握：⒈個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法；⒉集體意見判斷法；⒊專家意見市場(chǎng)預(yù)測(cè)法
第十章 時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法
了解：季節(jié)分析預(yù)測(cè)法
重點(diǎn)掌握：移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法、指數(shù)平滑預(yù)測(cè)法
第十一章 相關(guān)回歸分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法
了解：相關(guān)回去歸分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法的基本原理、特點(diǎn)
重點(diǎn)掌握：一元線性相關(guān)回歸分析預(yù)測(cè)法
《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》（與《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》任選）（40分）
第一章 總論
重點(diǎn)掌握：會(huì)計(jì)職能，會(huì)計(jì)核算的方法及相互關(guān)系。
掌 握：會(huì)計(jì)的含義，會(huì)計(jì)方法，會(huì)計(jì)的特點(diǎn)，會(huì)計(jì)的屬性
了 解：會(huì)計(jì)的目標(biāo)，會(huì)計(jì)的作用，會(huì)計(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展
第二章 會(huì)計(jì)要素及會(huì)計(jì)等式
重點(diǎn)掌握：會(huì)計(jì)要素的確認(rèn)條件，會(huì)計(jì)要素的計(jì)量屬性，會(huì)計(jì)等式的表現(xiàn)形式。
掌 握：會(huì)計(jì)要素含義、種類及主要內(nèi)容，劃分會(huì)計(jì)要素的意義，會(huì)計(jì)對(duì)象，基本經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的類型及對(duì)會(huì)計(jì)等式的影響
第三章 會(huì)計(jì)核算基礎(chǔ)
重點(diǎn)掌握：會(huì)計(jì)假設(shè)，權(quán)責(zé)發(fā)生制，會(huì)計(jì)處理原則，會(huì)計(jì)要素確認(rèn)與計(jì)量的要求，會(huì)計(jì)信息質(zhì)量特征及其要求
掌 握：會(huì)計(jì)計(jì)量屬性，收付實(shí)現(xiàn)制。
第四章 賬戶與復(fù)式記賬
重點(diǎn)掌握：借貸記賬法的基本原理，借貸記賬法的簡(jiǎn)單應(yīng)用，借貸記賬法的試算平衡，總分類賬戶和明細(xì)分類賬戶平行登記及其要點(diǎn)
掌 握：設(shè)置會(huì)計(jì)科目應(yīng)遵循的原則，會(huì)計(jì)科目的含義及分類，復(fù)式記賬的特征，復(fù)式記賬的作用，會(huì)計(jì)科目與賬戶的關(guān)系，賬戶的基本結(jié)構(gòu)，總分類賬戶與明細(xì)分類賬戶的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)對(duì)會(huì)計(jì)等式的影響
了 解：?jiǎn)问接涃~法，會(huì)計(jì)分錄的種類
第五章 會(huì)計(jì)憑證
重點(diǎn)掌握：會(huì)計(jì)憑證的含義，會(huì)計(jì)憑證的種類，賬戶的分類，記賬憑證的填制方法
掌 握：原始憑證的種類，原始憑證的填制要求和審核內(nèi)容，記賬憑證的種類，填制記賬憑證的要求，記賬憑證的基本內(nèi)容
了 解：會(huì)計(jì)憑證的作用，原始憑證的基本內(nèi)容，會(huì)計(jì)憑證的傳遞和保管
第六章 登記賬簿和財(cái)產(chǎn)清查
重點(diǎn)掌握：，各種賬簿的登記方法，對(duì)賬及其主要內(nèi)容，錯(cuò)賬的更正，財(cái)產(chǎn)物資的盤存制度，財(cái)產(chǎn)清查的種類和方法，財(cái)產(chǎn)清查結(jié)果的會(huì)計(jì)處理
掌 握：賬簿的含義，賬簿的種類，會(huì)計(jì)賬簿登記的要求，賬簿的基本內(nèi)容，銀行存款清查的處理，結(jié)賬前的準(zhǔn)備工作，結(jié)賬的技術(shù)處理
了 解：賬簿的作用，賬簿的啟用和交接，建賬、記賬、對(duì)賬和結(jié)賬的意義，賬簿的更換與保管，財(cái)產(chǎn)清查的意義，財(cái)產(chǎn)清查的組織與準(zhǔn)備工作
第七章 會(huì)計(jì)核算組織程序
重點(diǎn)掌握：記賬憑證核算組織程序的內(nèi)容，科目匯總表核算組織程序的內(nèi)容
掌 握：記賬憑證核算組織程序的基本步驟，科目匯總表組織程序的基本步驟，科目匯總表的編制方法，匯總記賬憑證核算組織程序的基本步驟，匯總記賬憑證的編制方法
了 解：會(huì)計(jì)核算組織程序設(shè)計(jì)意義，設(shè)計(jì)原則
第八章 編制會(huì)計(jì)報(bào)表
重點(diǎn)掌握：會(huì)計(jì)報(bào)表的列示要求及編制
掌 握：資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表及現(xiàn)金流量表的含義，結(jié)構(gòu)及內(nèi)容，資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表及現(xiàn)金流量表的編制
了 解：會(huì)計(jì)報(bào)表概念和作用
第九章 會(huì)計(jì)基礎(chǔ)法規(guī)
掌 握：我國(guó)會(huì)計(jì)法律規(guī)范體系內(nèi)容
了 解：會(huì)計(jì)檔案及其保管，會(huì)計(jì)電算化簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)
職業(yè)技能測(cè)試部分（100分）
一、考試時(shí)間：120分鐘；
二、考試方式：閉卷考試。
三、基本要求：本部分主要考核考生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基本理論和基本知識(shí)基礎(chǔ)上，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力，即測(cè)試學(xué)生專業(yè)基本技能。對(duì)應(yīng)課程包括市場(chǎng)營(yíng)銷、現(xiàn)代推銷技術(shù)、消費(fèi)者行為、公共關(guān)系等。要求考生能根據(jù)提供的背景資料進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，以及能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷案例進(jìn)行基本判斷分析。
四、考核內(nèi)容：
1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：掌握具體項(xiàng)目的調(diào)研準(zhǔn)備階段的工作要點(diǎn)，能夠根據(jù)調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，掌握調(diào)研文案和調(diào)研報(bào)告撰寫的程序步驟、方法和技巧；
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀及微觀環(huán)境的內(nèi)容，并能熟練運(yùn)用SWOT分析法；
3、市場(chǎng)定位策劃：掌握市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)與程序；學(xué)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略與切入方法；熟悉市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法；
4、市場(chǎng)購(gòu)買行為：熟練分析消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買特征，影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素，分析消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過程；
5、產(chǎn)品上市推廣及品牌策劃：能夠進(jìn)行新產(chǎn)品上市前的調(diào)研、分析、評(píng)估、預(yù)測(cè)，初步制定新產(chǎn)品上市推廣策略、上市計(jì)劃，完成品牌規(guī)劃、品牌策略設(shè)計(jì)；
6、促銷策劃：掌握廣告促銷策略的使用，營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的方式，公關(guān)的內(nèi)容，能夠根據(jù)具體情況選擇合適的促銷手段，進(jìn)行簡(jiǎn)單促銷組合設(shè)計(jì)。