渤海大學(xué)2006年高職專升本入學(xué)考試市場營銷專業(yè)考試大綱

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考試科目：企業(yè)管理，市場營銷學(xué)，基礎(chǔ)會(huì)計(jì)，基本技能

招生對象：高職高專畢業(yè)生

考試時(shí)間：150分鐘(不含基本技能考試)

分?jǐn)?shù)分配：總分300分

其中：企業(yè)管理70分，市場營銷學(xué)70分，基礎(chǔ)會(huì)計(jì)60分，基本技能100分

《企業(yè)管理》

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的

本課程從總體上論述了管理系統(tǒng)、管理理論形成與發(fā)展歷程以及構(gòu)成管理活動(dòng)的四個(gè)基本職能的主要內(nèi)容，闡述了管理的基本理論、方法及從事管理活動(dòng)的基本構(gòu)成要素與運(yùn)作程序。

本課程的學(xué)習(xí)目的是使學(xué)員能夠理解管理內(nèi)涵，了解管理理論的發(fā)展歷史，從總體上把握管理活動(dòng)過程的內(nèi)容，掌握現(xiàn)代管理的一般原理，并掌握必備的分析與解決管理問題的方法與手段。

二、考試內(nèi)容和考核要求

第一章  管理系統(tǒng)

第一節(jié)  管理與管理系統(tǒng)

一般了解管理的必然性

了解管理既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。

了解管理職能的涵義。

掌握管理的二重性。

掌握管理系統(tǒng)的涵義。

掌握管理的四大職能。

重點(diǎn)掌握管理的概念。

重點(diǎn)掌握管理系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)容。

第二節(jié)  管理主體—管理者

    一般了解管理工作的涵義。

了解管理者分類。

掌握管理者的概念。

重點(diǎn)掌握管理者的素質(zhì)。

重點(diǎn)掌握管理者的技能。

第三節(jié)  管理客體——管理對象與管理環(huán)境

一般了解社會(huì)組織的分類。

了解管理要素的構(gòu)成。

了解管理環(huán)境的涵義。

掌握管理對象的概念。

掌握環(huán)境管理的內(nèi)容。

重點(diǎn)掌握管理環(huán)境的分類。

重點(diǎn)掌握環(huán)境對管理的影響。

第四節(jié)  管理的作用方式——管理機(jī)制與管理方法

一般了解管理機(jī)制的重要性。

了解管理方法的分類、涵義。

了解管理方法的完善與有效應(yīng)用。

掌握管理機(jī)制的涵義

重點(diǎn)掌握管理機(jī)制的特征。

重點(diǎn)掌握管理機(jī)制的構(gòu)成。

第二章 管理思想

第一節(jié)  管理理論與思想的演進(jìn)

了解現(xiàn)代管理理論各學(xué)派的主要觀點(diǎn)。

掌握馬克斯·韋伯的理想行政組織體系理論內(nèi)容。

掌握組織再造理論。

重點(diǎn)掌握梅奧的人際關(guān)系學(xué)說。

重點(diǎn)掌握泰羅的科學(xué)管理理論要點(diǎn)。

重點(diǎn)掌握法約爾的一般管理思想。

重點(diǎn)掌握學(xué)習(xí)型組織理論。

    第二節(jié) 現(xiàn)代管理原理

掌握體現(xiàn)系統(tǒng)管理要求的原則。

掌握體現(xiàn)人本管理的原則。

掌握動(dòng)力原理及管理動(dòng)力的基本類型。

掌握體現(xiàn)能級原理的原則。

重點(diǎn)掌握系統(tǒng)與系統(tǒng)管理原理。

重點(diǎn)掌握能級與能級管理原理。

重點(diǎn)掌握人本管理原理。

    第三節(jié) 組織文化

掌握組織文化的涵義與結(jié)構(gòu)。

掌握組織文化的功能。

重點(diǎn)掌握組織文化建設(shè)的內(nèi)容。

第三章  計(jì)劃

第一節(jié)  計(jì)劃職能與計(jì)劃方法

一般了解計(jì)劃職能的重要性。

一般了解計(jì)劃的內(nèi)容與種類。

掌握計(jì)劃職能的涵義。

掌握目標(biāo)管理的涵義。

掌握目標(biāo)管理的基本特點(diǎn)。

重點(diǎn)掌握計(jì)劃職能的程序。

重點(diǎn)掌握目標(biāo)管理的基本步驟。

    第二節(jié) 創(chuàng)新

 了解管理問題的分析與界定

了解創(chuàng)造性思維的類型

掌握創(chuàng)造力的來源

掌握創(chuàng)造性思維在管理中的運(yùn)用。

第三節(jié)決策

一般了解決策的重要性。

了解決策類型。

掌握決策的涵義。

重點(diǎn)掌握定量的決策方法。

重點(diǎn)掌握決策的程序。

    第四節(jié)戰(zhàn)略與政策

了解政策形成的來源。

了解有效政策的標(biāo)準(zhǔn)。

掌握戰(zhàn)略的涵義與特征。

掌握戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。

重點(diǎn)掌握戰(zhàn)略管理的過程。

掌握政策的涵義與功能。

第四章  組織

        第一節(jié)  組織結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)

了解組織職能、組織結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。

了解部門的含義。

掌握組織職能與組織結(jié)構(gòu)的含義。

重點(diǎn)掌握組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)原則和影響因素。

掌握組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的程序。

掌握部門劃分的各種方法。

掌握部門劃分的原則。

重點(diǎn)掌握管理幅度、管理層次的含義及其關(guān)系。

掌握影響管理幅度大小的主要因素。

掌握管理層次設(shè)計(jì)的步驟。

重點(diǎn)掌握高層結(jié)構(gòu)與扁平結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)比較。

重點(diǎn)掌握組織結(jié)構(gòu)的各種類型及其優(yōu)缺點(diǎn)比較。

第二節(jié)  職權(quán)分配與職權(quán)關(guān)系

了解職權(quán)分配的基本類型。

了解職權(quán)橫向配置的原則。

了解集權(quán)與分權(quán)的含義。

了解授權(quán)的優(yōu)越性。

掌握組織內(nèi)職權(quán)與職責(zé)的含義。

重點(diǎn)掌握不同類型職權(quán)的含義。

掌握集權(quán)與分權(quán)的優(yōu)缺點(diǎn)比較。

重點(diǎn)掌握影響集權(quán)與分權(quán)程度的因素。

重點(diǎn)掌握授權(quán)的原則。

掌握授權(quán)的步驟。

    第三節(jié)  人員配備

了解實(shí)現(xiàn)人員最佳組合的途徑。

了解人員培訓(xùn)的內(nèi)容。

了解人員配備的重要性。

掌握人員配備的內(nèi)容。

掌握人員選聘的步驟。

重點(diǎn)掌握人員配備的原則。

重點(diǎn)掌握人員選聘的方式與途徑。

重點(diǎn)掌握人員培訓(xùn)的方式。

        第四節(jié)  組織變革

了解組織變革的含義與原因。

掌握組織變革的程序。

    掌握實(shí)行有計(jì)劃的組織結(jié)構(gòu)變革方式。

    第五章 領(lǐng)導(dǎo)

第一節(jié) 領(lǐng)導(dǎo)理論與領(lǐng)導(dǎo)方式

了解三種典型的領(lǐng)導(dǎo)方式。

掌握領(lǐng)導(dǎo)的含義、實(shí)質(zhì)、基本手段。

重點(diǎn)掌握管理中人性假設(shè)理論的演進(jìn)。

掌握領(lǐng)導(dǎo)行為連續(xù)統(tǒng)一體理論。

掌握管理方格理論。

掌握管理生命周期理論。

第二節(jié) 權(quán)威與指揮

了解主要的指揮形式。

掌握職權(quán)與威信的來源。

重點(diǎn)掌握制約指揮有效性的主要因素。

第三節(jié)  激勵(lì)

了解激勵(lì)的構(gòu)成要素。

掌握激勵(lì)過程、涵義。

掌握公平理論的主要觀點(diǎn)。

掌握激勵(lì)的方式與手段。

重點(diǎn)掌握需要層次論的主要觀點(diǎn)。

重點(diǎn)掌握雙因素理論的主要觀點(diǎn)。

重點(diǎn)掌握期望理論主要觀點(diǎn)。

第四節(jié) 溝通

了解溝通的類型。

掌握溝通的涵義。

重點(diǎn)掌握管理溝通的要素。

重點(diǎn)掌握管理溝通的障礙及有效溝通的原則。

第六章  控制

第一節(jié)  控制機(jī)制與控制類型

一般了解控制工作在管理工作中的地位。

了解控制的基本類型。

掌握控制職能的涵義。

掌握控制系統(tǒng)的構(gòu)成。

重點(diǎn)掌握控制系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的基本要求。

    第二節(jié) 控制過程

重點(diǎn)掌握控制過程。

第三節(jié) 控制的技術(shù)與方法

了解預(yù)算的種類。

了解非預(yù)算控制方法。

掌握專項(xiàng)控制與綜合控制。

掌握預(yù)算的含義。

重點(diǎn)掌握預(yù)算編制的步驟。

第四節(jié)  考核與獎(jiǎng)懲

了解主管人員進(jìn)行考核工作的要求。

了解考核的技術(shù)與方法。

了解獎(jiǎng)懲的方法。

掌握考核重點(diǎn)與考核方式。

掌握獎(jiǎng)懲的原則。

三、考試的題型設(shè)計(jì)

主要有：名詞解釋、判斷題、單選題、多選題、簡答題、論述題、案例分析題等。

四、考試指定的參考書

《管理學(xué)基礎(chǔ)》 單鳳儒主編  高等教育出版社  2001年8月第一版

《市場營銷學(xué)》

第一部分 考試大綱說明

一、課程性質(zhì)和考試目的

《市場營銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)（專升本）考試的課程之一。

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。

本門課程的考試目的是為了考核學(xué)生對市場營銷基礎(chǔ)理論和應(yīng)用能力掌握情況，以更好的完成本科階段的教學(xué)任務(wù)。

二、適用對象與使用教材

本大綱適用于2006年市場營銷專業(yè)（專升本）考試。

指定的教材：吳勇、車慈慧主編《市場營銷》，高等教育出版社，2001年7月第一版。

三、考核目標(biāo)

本大綱在考核目標(biāo)中，按照一般了解、了解、掌握、重點(diǎn)掌握四個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。四個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級關(guān)系。各能力層次的含義是：

一般了解：能知道有關(guān)的名詞、概念和知識的含義，并能正確認(rèn)識和表述。是低層次的要求。

了解：在了解的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本事實(shí)、基本方法，能掌握有關(guān)概念、事實(shí)、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

掌握：在了解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本事實(shí)、基本方法簡單地分析和解釋有關(guān)的理論和現(xiàn)實(shí)問題。

重點(diǎn)掌握：在掌握的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本事實(shí)、基本方法系統(tǒng)、深入、全面地分析和解釋有關(guān)的理論和現(xiàn)實(shí)問題.

四、考試要求

考試方式：分為理論考試和技能考試，均采取閉卷，筆試。

試卷題型：

1、理論考試題型為：單選題、多選題、判斷題、名詞解釋、簡答題、論述題、案例分析題。

2、技能考試題型：案例分析、設(shè)計(jì)營銷策劃方案。

第二部分  課程內(nèi)容和考核目標(biāo)

第一章  市場營銷導(dǎo)論

第一節(jié)  市場營銷的基本概念

重點(diǎn)掌握市場營銷的概念

掌握市場營銷的指導(dǎo)思想

了解市場營銷系統(tǒng)

掌握市場營銷組合

第二節(jié)  市場營銷的形成與發(fā)展

一般了解市場營銷學(xué)的起源

一般了解市場營銷發(fā)展的四個(gè)階段

第三節(jié)  市場營銷指導(dǎo)思想的演變

掌握市場營銷觀念的演變

重點(diǎn)掌握各種市場營銷指導(dǎo)思想的比較

第四節(jié)  顧客滿意

第一節(jié)  掌握顧客滿意的含義

第二節(jié)  重點(diǎn)掌握顧客讓渡價(jià)值

第三節(jié)  了解價(jià)值連

第五節(jié)  市場營銷的研究內(nèi)容與基本原理

了解市場營銷的研究內(nèi)容

掌握目標(biāo)市場

了解市場營銷組合

了解市場營銷環(huán)境

第二章  市場分析

第一節(jié)  市場的基本概念

重點(diǎn)掌握市場的基本概念

掌握市場的分類

掌握市場模式

第二節(jié)  市場因素分析

掌握經(jīng)濟(jì)因素

重點(diǎn)掌握社會(huì)和文化因素

掌握心理因素

第三章  戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與定點(diǎn)超越

掌握戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷

掌握戰(zhàn)略計(jì)劃

重點(diǎn)掌握定點(diǎn)超越

第二節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程

掌握規(guī)定企業(yè)任務(wù)

掌握規(guī)定企業(yè)目標(biāo)

了解規(guī)定業(yè)務(wù)組合

掌握制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

第三節(jié)  市場營銷管理

重點(diǎn)掌握市場營銷管理的實(shí)質(zhì)

了解市場營銷管理的任務(wù)

第四節(jié)  市場營銷管理過程

了解分析市場機(jī)會(huì)

了解選擇目標(biāo)市場

重點(diǎn)掌握設(shè)計(jì)市場營銷組合

第四章  市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)  市場營銷環(huán)境概述

重點(diǎn)掌握市場營銷環(huán)境的含義

掌握市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素

第二節(jié)  市場營銷微觀環(huán)境

一般了解企業(yè)

重點(diǎn)掌握營銷渠道企業(yè)

了解市場

掌握競爭者

掌握公眾

第三節(jié)  市場營銷宏觀環(huán)境

一般了解人口環(huán)境

重點(diǎn)掌握經(jīng)濟(jì)環(huán)境

了解政治法律環(huán)境

掌握社會(huì)文化環(huán)境

了解自然環(huán)境

了解技術(shù)環(huán)境

第五章  購買者行為分析

第一節(jié)  消費(fèi)者市場購買行為分析

重點(diǎn)掌握消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)

掌握消費(fèi)者購買行為分析

重點(diǎn)掌握消費(fèi)者購買決策過程

第二節(jié)  組織購買營銷行為

掌握組織市場的構(gòu)成

重點(diǎn)掌握產(chǎn)業(yè)市場購買行為

第六章  市場細(xì)分

第一節(jié)  市場細(xì)分的概念與作用

掌握市場細(xì)分的概念

掌握市場細(xì)分的依據(jù)

了解市場細(xì)分的可能性

一般了解市場細(xì)分的作用

第二節(jié)  市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟

掌握市場細(xì)分的原則

重點(diǎn)掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

了解市場細(xì)分的步驟

掌握市場細(xì)分的有效性

第三節(jié)  市場細(xì)分方法

了解完全無細(xì)分

了解完全細(xì)分

掌握按一個(gè)因素細(xì)分

掌握按兩個(gè)以上因素細(xì)分

了解按系列因素細(xì)分

掌握產(chǎn)品——市場方形圖法

第七章  目標(biāo)市場與市場定位

第一節(jié)  目標(biāo)市場選擇策略

重點(diǎn)掌握目標(biāo)市場策略的種類

第二節(jié)  影響目標(biāo)市場選擇的因素

掌握企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力

掌握產(chǎn)品的特征

掌握市場的類似程度

掌握商品所處生命周期階段

掌握市場競爭狀況

第三節(jié)  市場定位方法

重點(diǎn)掌握市場定位的概念

掌握市場定位的前提

重點(diǎn)掌握市場定位的方法

第四節(jié)  目標(biāo)市場定位策略

重點(diǎn)掌握企業(yè)競爭定位策略

掌握企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略

第八章  市場競爭戰(zhàn)略

第一節(jié)  競爭者分析

了解識別企業(yè)的競爭者

掌握確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略

掌握判斷競爭者的市場反應(yīng)

第二節(jié)  市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

重點(diǎn)掌握擴(kuò)大市場需求總量

重點(diǎn)掌握保護(hù)市場占有率

掌握提高市場占有率

第三節(jié)  市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

了解確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象

掌握選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

第四節(jié)  市場跟隨者戰(zhàn)略

了解市場跟隨者的特點(diǎn)

掌握市場跟隨者戰(zhàn)略

第五節(jié)  市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

掌握市場補(bǔ)缺者的含義和特征

掌握市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

了解市場補(bǔ)缺者的任務(wù)

第九章  產(chǎn)品策略

第一節(jié)  產(chǎn)品及其生命周期

重點(diǎn)掌握整體產(chǎn)品的概念

重點(diǎn)掌握產(chǎn)品的生命周期

重點(diǎn)掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點(diǎn)和營銷對策

掌握產(chǎn)品生命周期的延長

第二節(jié)  產(chǎn)品組合策略

重點(diǎn)掌握產(chǎn)品組合概念

掌握產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小

重點(diǎn)掌握產(chǎn)品組合策略

第三節(jié)  產(chǎn)品商標(biāo)策略

掌握商標(biāo)的概念

了解商標(biāo)的作用

掌握商標(biāo)的設(shè)計(jì)

重點(diǎn)掌握商標(biāo)使用策略

重點(diǎn)掌握名牌策略

第四節(jié)  產(chǎn)品包裝策略

掌握產(chǎn)品的包裝與裝潢

一般了解包裝的作用

了解包裝的種類

掌握包裝的設(shè)計(jì)要求

重點(diǎn)掌握包裝的使用策略

第五節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)

掌握新產(chǎn)品的概念和分類

了解開發(fā)新產(chǎn)品的意義

掌握新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

重點(diǎn)掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略

第十章  定價(jià)策略

第一節(jié)  定價(jià)目標(biāo)選擇

掌握可供選擇的定價(jià)目標(biāo)

了解確定定價(jià)目標(biāo)

第二節(jié)  影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素

掌握成本

掌握供求關(guān)系

了解貨幣價(jià)值與貨幣流通量

了解國家的物價(jià)政策

第三節(jié)  定價(jià)方法

掌握成本導(dǎo)向定價(jià)法

掌握需求導(dǎo)向定價(jià)法

掌握競爭導(dǎo)向定價(jià)法

第四節(jié)  定價(jià)策略

重點(diǎn)掌握新產(chǎn)品的定價(jià)策略

重點(diǎn)掌握老產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整策略

掌握心里定價(jià)策略

掌握折扣定價(jià)策略

第十一章  分銷渠道

第一節(jié)  商品分銷渠道基本模式

掌握分銷渠道的概念和特點(diǎn)

重點(diǎn)掌握分銷渠道的類型

掌握分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第二節(jié)  中間商的功能和種類

掌握中間商的功能

重點(diǎn)掌握中間商的類型

第三節(jié)  分銷渠道的選擇與管理

掌握影響銷售渠道選擇的因素

重點(diǎn)掌握選擇銷售渠道的策略

了解銷售渠道的管理

第四節(jié)  商品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸

了解商品的存儲(chǔ)

了解商品的運(yùn)輸

第十二章  促銷策略

第一節(jié)  促銷與促銷組合

掌握促銷的概念

了解促銷的作用

重點(diǎn)掌握促銷組合

第二節(jié)  廣告

了解廣告的作用

重點(diǎn)掌握廣告決策

第三節(jié)  人員推銷

了解人員推銷的特點(diǎn)

掌握人員推銷的基本形式

重點(diǎn)掌握人員推銷的策略

一般了解人員推銷的步驟

一般了解推銷人員

第四節(jié)  營業(yè)推廣

掌握營業(yè)推廣的對象

重點(diǎn)掌握營業(yè)推廣的形式

第五節(jié)  公共關(guān)系

掌握公共關(guān)系的含義

一般了解公共關(guān)系的作用

了解公共關(guān)系的特點(diǎn)

重點(diǎn)掌握公共關(guān)系促銷的方式

第三部分  考試題型舉例

理論考試題型：

一、         單項(xiàng)選擇題

1、“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁” 反映的是（    ）

觀念。

A、生產(chǎn)觀念          B、產(chǎn)品觀念  

C、推銷觀念          D、市場營銷觀念

2、波司登羽絨服在夏季打折銷售，其營銷管理的任務(wù)是（    ）。

A、刺激市場營銷       B、反市場營銷  

C、協(xié)調(diào)市場營銷       D、重振市場營銷

二、         多項(xiàng)選擇題

1、市場營銷組合中的可控因素包括（    ）

A、產(chǎn)品    B、地點(diǎn)    C、價(jià)格    D、促銷    E、戰(zhàn)略

2、市場營銷宏觀環(huán)境包括（    ）

A、社會(huì)公眾          B、政治法律         C、亞文化

D、人口              E、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、         判斷題

     1、市場營銷的最終目的是使推銷成為不必要。

     2、在產(chǎn)品生命周期的成長期，企業(yè)利潤達(dá)到最高。

四、         名詞解釋

     1、市場營銷

2、市場細(xì)分

五、         簡單題

      1、選擇中間商時(shí)需考慮的因素。

      2、設(shè)計(jì)產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意哪些要求。

六、         論述題

論述企業(yè)在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

七、         案例分析

非常可樂叫板可口可樂

非常可樂在可樂王國的亮相，是急風(fēng)暴雨式的。在杭州娃哈哈集團(tuán)一遍又一遍響亮的推出“中國人自己的可樂”后，終于有一個(gè)中國企業(yè)向可口可樂這樣的“巨無霸”吹響了競爭的號角。

可口可樂是一個(gè)有著110年悠久歷史的巨人，而娃哈哈目前的創(chuàng)業(yè)史才11個(gè)年頭。雖說娃哈哈已是國內(nèi)食品飲料界的龍頭老大，但搞碳酸飲料畢竟是頭一回。十多年來，中國人曾經(jīng)有過一個(gè)個(gè)自己的可樂，雖然他們曾各領(lǐng)風(fēng)騷，但殊途同歸的里程上留下了一樣的結(jié)局：傷感和無奈。

一、市場分析

    可口可樂占據(jù)了國內(nèi)可樂市場的57.6%的份額，緊隨其后的是百事可樂也達(dá)到了21.3%。可口可樂年銷售量超過3.2億箱，在我國已經(jīng)有29年豐富的經(jīng)營經(jīng)歷，建立了21個(gè)分裝廠。我國1978年的飲料量只有28萬噸，1997年達(dá)到了1000萬噸以上，20年間增長了40多倍。

二、娃哈哈的優(yōu)勢

娃哈哈的優(yōu)勢自認(rèn)為有三：

第一，娃哈哈已成為中國人心目中的名牌，短短10年的時(shí)間，靠14萬元借款起步，他們先創(chuàng)起“小學(xué)里的經(jīng)濟(jì)奇跡”，又是“小魚吃大魚”兼并了杭州罐頭廠，如今已成為總資產(chǎn)28億元，年銷售額30億元的知名企業(yè)，“娃哈哈”商標(biāo)已成為中國最有價(jià)值的品牌之一，無形資產(chǎn)經(jīng)評估已達(dá)30億元。

第二，經(jīng)過10年的經(jīng)營，在全國已有穩(wěn)定而強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，能保證非常可樂的產(chǎn)品與廣告同步，推向全國市場，密如蛛網(wǎng)的銷售渠道和對娃哈哈感情篤深的經(jīng)銷商可以將產(chǎn)品銷往城鄉(xiāng)的各個(gè)角落。

第三，娃哈哈為推出非常可樂，已準(zhǔn)備了兩年，公司投資1億多美元，從德國、日本、意大利等國引進(jìn)了目前全球最先進(jìn)的制瓶和罐裝生產(chǎn)線，設(shè)備不亞于可口可樂和百事可樂，原漿配方是與國外幾家著名公司合作，根據(jù)國人的口味，進(jìn)行了幾千次的改進(jìn)的。

娃哈哈認(rèn)為：可口可樂雖然是個(gè)巨人，但它在我國的23個(gè)合作伙伴，每一家都比娃哈哈規(guī)模小，況且他們每家都有自己的利益，不能形成合力，會(huì)相互形成沖擊，價(jià)格難以控制，容易產(chǎn)生矛盾。

可口可樂在中國的罐裝分廠，并沒有進(jìn)多少先進(jìn)的設(shè)備，而且瓶子、蓋子都需要從人家那里買來，成本比非常可樂要高得多。在廣告投入上，可口可樂公司歸屬于不同的集團(tuán)，無法集中做廣告。而娃哈哈在中國從中央到地方、從報(bào)紙到廣播電視都享有盛譽(yù)，他們登門做非常可樂的廣告，媒體格外關(guān)注。

問題：1、娃哈哈的優(yōu)勢是否存在？

      2、娃哈哈應(yīng)該運(yùn)用什么樣的策略才可能成功。

《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》部分

一、考試內(nèi)容

第一章  總 論

第一節(jié)  會(huì)計(jì)概述

了解會(huì)計(jì)產(chǎn)生和發(fā)展，熟悉會(huì)計(jì)的基本職能及其特點(diǎn)，理解會(huì)計(jì)的基本概念。

第二節(jié)        會(huì)計(jì)的內(nèi)容

理解會(huì)計(jì)的對象，掌握資產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益的含義理解其特點(diǎn)，掌握收入、費(fèi)用和利潤的含義。

第三節(jié)        會(huì)計(jì)核算的基本前提

理解會(huì)計(jì)假設(shè)的涵義，掌握會(huì)計(jì)主體、持續(xù)經(jīng)營、會(huì)計(jì)分期和貨幣計(jì)量的含義理解其相關(guān)內(nèi)容。

第四節(jié)        會(huì)計(jì)的方法

了解會(huì)計(jì)方法的構(gòu)成，掌握會(huì)計(jì)核算方法的內(nèi)容及其之間的關(guān)系。

第二章  會(huì)計(jì)科目與帳戶

第一節(jié)        會(huì)計(jì)恒等式

理解會(huì)計(jì)恒等式的涵義，掌握經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)類型及其對會(huì)計(jì)等式的影響。

第二節(jié)        會(huì)計(jì)科目

理解會(huì)計(jì)科目的涵義，掌握會(huì)計(jì)科目的內(nèi)容，了解及其設(shè)置的必要性和原則，掌握會(huì)計(jì)科目的級次。

第三節(jié)  理解帳戶的涵義，明確會(huì)計(jì)科目與帳戶的關(guān)系，了解帳戶的基本結(jié)構(gòu)。

第三章  復(fù)式記帳

第一節(jié)        復(fù)式記帳的原理

掌握復(fù)式記帳的概念，熟悉復(fù)式記帳的原理。

第二節(jié)        借貸記帳法

掌握借貸記帳法的涵義，熟悉其記帳符號，帳戶結(jié)構(gòu)，掌握其記帳規(guī)則，理解帳戶的對應(yīng)關(guān)系，掌握借貸記帳法下編制會(huì)計(jì)分錄及借貸記帳法下試算平衡方法。

第四章  主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核算和成本計(jì)算

第一節(jié)        會(huì)計(jì)處理基礎(chǔ)

掌握應(yīng)計(jì)制基礎(chǔ)，理解現(xiàn)金收付基礎(chǔ)。

第二節(jié)        主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核算

熟練掌握資金籌集的核算、供應(yīng)過程的核算、生產(chǎn)過程的核算、銷售過程的核算、利潤的形成和分配核算中所運(yùn)用的帳戶、會(huì)計(jì)處理及其相關(guān)內(nèi)容。

第三節(jié)        成本計(jì)算

理解成本計(jì)算的內(nèi)容和程序，掌握產(chǎn)品制造成本的計(jì)算方法。

第五章  會(huì)計(jì)憑證

第一節(jié)  會(huì)計(jì)憑證的意義與種類

了解會(huì)計(jì)憑證的意義，掌握會(huì)計(jì)憑證的涵義及其種類。

第二節(jié)  原始憑證的填制和審核

掌握原始憑證的含義，了解原始憑證的基本內(nèi)容，熟悉原始憑證的填制，明確原始憑證審核及處理方法。

第三節(jié)  記帳憑證的填制和審核

掌握記帳憑證的含義、基本內(nèi)容，填制方法與填制要求，明確記帳憑證審核要求。

第四節(jié)  會(huì)計(jì)憑證的書寫、傳遞與保管

掌握會(huì)計(jì)憑證的書寫要求，理解會(huì)計(jì)憑證傳遞與保管。

第六章  會(huì)計(jì)賬簿

第一節(jié)        會(huì)計(jì)賬簿的意義與種類

掌握賬簿的涵義，了解賬簿設(shè)置的意義，熟練掌握賬簿的種類。

第二節(jié)        賬簿的設(shè)置和登記方法

掌握日記帳的設(shè)置和登記方法，掌握總分類帳的設(shè)置和登記方法，掌握明細(xì)分類帳的設(shè)置和登記方法，掌握總分類帳和明細(xì)分類帳的平行登記和核對。

第三節(jié)        賬簿的登記規(guī)則

了解帳簿的啟用規(guī)則，掌握賬簿登記的規(guī)則，掌握錯(cuò)帳更正規(guī)則和方法。

第四節(jié)        對帳與結(jié)帳

明確對帳的涵義，掌握對帳內(nèi)容和方法，明確結(jié)帳的涵義，掌握結(jié)帳內(nèi)容與方法。

第七章  財(cái)產(chǎn)清查

第一節(jié)        財(cái)產(chǎn)清查的意義和種類

了解財(cái)產(chǎn)清查的必要性，明確財(cái)產(chǎn)清查的涵義、種類。

第二節(jié)        財(cái)產(chǎn)物資的盤存制度

掌握永續(xù)盤存制，理解實(shí)地盤存制，了解財(cái)產(chǎn)清查中的計(jì)價(jià)方法。

第三節(jié)        財(cái)產(chǎn)清查的組織與方法

了解財(cái)產(chǎn)清查的組織準(zhǔn)備工作，熟練掌握庫存現(xiàn)金和銀行存款的清查方法，掌握往來款項(xiàng)的清查方法，明確實(shí)物財(cái)產(chǎn)清查方法。

第四節(jié)        財(cái)產(chǎn)清查結(jié)果的處理

了解財(cái)產(chǎn)清查的處理程序，掌握財(cái)產(chǎn)清查結(jié)果的賬務(wù)處理。

第八章  會(huì)計(jì)報(bào)表與分析

第一節(jié)        會(huì)計(jì)報(bào)表概述

掌握會(huì)計(jì)報(bào)表的涵義，掌握會(huì)計(jì)報(bào)表的種類，了解會(huì)計(jì)報(bào)表的編制要求。

第二節(jié)        資產(chǎn)負(fù)債表

熟練掌握資產(chǎn)負(fù)債表的涵義、作用、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及其編制方法。

第三節(jié)  利潤表

明確利潤表的概念與作用、結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，熟練掌握利潤表的編制。

第四節(jié)  會(huì)計(jì)報(bào)表分析

了解會(huì)計(jì)報(bào)表分析的意義，理解會(huì)計(jì)報(bào)表分析的內(nèi)容及分析方法。

第九章  會(huì)計(jì)核算和會(huì)計(jì)工作組織

第一節(jié)        會(huì)計(jì)核算組織程序

掌握會(huì)計(jì)核算組織程序的涵義及意義，了解合理組織會(huì)計(jì)核算組織的要求，掌握記帳憑證組織程序、科目匯總表組織程序、匯總記帳憑證組織程序、日記總帳組織程序和多欄式日記帳組織程序的特點(diǎn)，優(yōu)缺點(diǎn)與適用性。

第二節(jié)  會(huì)計(jì)工作管理體制

了解會(huì)計(jì)工作領(lǐng)導(dǎo)體制，會(huì)計(jì)制度與規(guī)范的制定。

第三節(jié)  會(huì)計(jì)工作的組織形式和崗位責(zé)任制

理解會(huì)計(jì)工作組織形式，了解會(huì)計(jì)工作崗位責(zé)任制。

第四節(jié)  會(huì)計(jì)工作的法律責(zé)任

本節(jié)一般了解內(nèi)容。

第十章  會(huì)計(jì)監(jiān)督

本章為一般了解內(nèi)容。

第十一章  會(huì)計(jì)電算化

本章為一般了解內(nèi)容。

二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)：

（一）考試形式：閉卷筆答

（二）試卷結(jié)構(gòu)：單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、判斷、計(jì)算、簡答

三、主要參考書目：

《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》，樊行健主編，高等教育出版社，2002年8月第二版。2003年6月第3次印刷。

職業(yè)技能考核方案

一、考試科目：依據(jù)考試大綱市場營銷專業(yè)技能考試內(nèi)容包括兩大部分：企業(yè)管理和市場營銷。

二、適用對象與使用教材

本大綱適用于2006年市場營銷專業(yè)（專升本）考試。 指定的教材：吳勇、車慈慧主編《市場營銷》，高等教育出版社，2001年7月第一版；單鳳儒編著《管理學(xué)基礎(chǔ)》高等教育出版社，2001年第一版

三、考試形式：筆試

四、考核技能點(diǎn)

1、職業(yè)能力特征：

2、職業(yè)技術(shù)基本要求：